El canal de comercio electrónico es primordial para promover la economía circular, pero la sostenibilidad es solo uno de los muchos desafíos para que las marcas mejoren los envases y embalajes de comercio electrónico.
Emmy Corman, ingeniera de diseño de paquetes en Dollar Shave Club (empresa de delivery de productos de aseo personal), plantea tres desafíos que las compañías deben afrontar en el embalaje para e-commece.
– Obtener menos desperdicio usando menos materiales o empaques reutilizables.
– Ofrecer un nuevo tipo de “presencia en el estante” con mejores gráficos o marcas; o para elevar la experiencia de unboxing (abrir cajas).
– Optimizar los retornos a través del armado de envío de paquetes pequeños, que es una preocupación que los minoristas no enfrentan.
Corman participará en el panel de discusión “Envases para los desafíos más difíciles de comercio electrónico” que se realizarán en el marco de la feria de WestPack 2019 que se realizará el 6 de Febrero en California.
Ella nos explica cómo Dollar Shave Club diseña sus empaques para abordar los desafíos de la cadena de suministro y de distribución que enfrenta el comercio electrónico.
– ¿Cómo pueden los envases de comercio electrónico apoyar la economía circular?
E.C.: El modelo de “adquisición y disposición” se está volviendo menos atractivo para los consumidores. Hasta cierto punto, los envases reciclables ya forman parte de un flujo de suministro de embalajes circulares, siempre y cuando se reciclen continuamente. Dentro del mercado de venta directa al consumidor, tal vez en el futuro, este tipo de sistema se puede expandir para que los consumidores puedan devolver sus envases usados por productos completos.
– ¿En qué medida los diseñadores de envases de Dollar Shave Club miden el tamaño de los envíos y por qué es tan importante? ¿Puedes darnos un ejemplo? ¿Cómo influye la resistencia de la plancha de corrugado, especialmente como un ahorro potencial de costos?
E.C.: Es muy importante dimensionar correctamente su producto al remitente. Esto no solo evita los vacíos innecesarios que permiten que el producto se mueva durante el tránsito, sino que también proporciona una experiencia de desempaquetado ordenada (unboxing). En nuestro negocio directo al consumidor, siempre tenemos en cuenta a nuestros transportistas. Si un producto no cabe en nuestro remitente, es lo mismo que crear un producto que no cabe en el estante de la tienda.
Mientras creamos nuestras colonias Blueprint, que se vendieron como conjuntos, nos aseguramos de que nuestros kits de 15 mililitros encajaran en nuestro distribuidor de manera eficiente. Esto significaba equilibrar las limitaciones de tamaño de nuestros distribuidores con la amortiguación necesaria para mantener nuestra colonia intacta.
Sin embargo, no todos nuestros productos son tan frágiles como las botellas de vidrio de colonia. Nuestro envase de tubos es bastante robusto, en parte porque los tubos son bastante resistentes a los golpes, no tenemos una gran preocupación por el desgaste y porque todos nuestros tubos tienen sellos de inducción. Esto significa que podemos ahorrar parte del peso total del envío utilizando la plancha de microcorrugado (onda E) en lugar de una de corrugado de onda B. Aunque el microcorrugado no proporciona la misma protección que la caja de corrugado, determinamos a través de pruebas que esto no obstaculizaría el rendimiento de nuestro producto mientras estaba en tránsito.
– Para el comercio electrónico, el acto de desempaquetar tiene prioridad sobre la presencia de un paquete primario. ¿Cómo deben los diseñadores de envases usar esto para elevar la experiencia del cliente con el producto y la marca?
E.C.: Creo firmemente que unboxing es la nueva presencia en el estante. La presentación del producto a medida que el consumidor abre la caja es esencial: debe tener un aspecto ordenado y transmitir que se ha empaquetado con cuidado. Hay varias maneras de lograr esto, como con bandejas de papel o plástico, inserciones para el producto, envolver el producto con papel de seda, colocar el producto en una bolsa o utilizar cajas de cartón para ayudar a presentar el producto de manera premium.
La experiencia de unboxing también es una buena oportunidad para vincular algunos de los valores de la marca, como incluir contenido reciclado postconsumo, asegurar que el papel esté certificado por el FSC (Forest Stewardship Council) y tener en cuenta la cantidad de empaque que sea necesario.
Un método para elevar su marca y mejorar la experiencia de desempaquetado es agregar color a la caja de corrugado, ya sea que esté impreso en el interior o en el exterior. Otros métodos incluyen la adición de cintas, tarjetas postales u otro material publicitario de marca de la empresa dentro de su caja.
– La impresión típica en una caja de kraft no dice realmente mucho. ¿Qué está haciendo o investigando Dollar Shave Club para mejorar el contenido gráfico de cada envío? ¿Puede o debería ese dinero ser invertido en otra funcionalidad de empaquetado, como ser un sistema fácil de abrir?
E.C.: Existe un equilibrio entre la estética y la funcionalidad que depende de los valores de cada marca. En Dollar Shave Club, priorizamos la funcionalidad del producto y del paquete, y luego la estética.
Recientemente, rediseñamos nuestros cargadores para agregar más comunicación a nuestros clientes en el packaging. En el diseño inicial, hubo cierta preocupación por ver las tolerancias de impresión. A través de la comunicación con nuestro equipo, pudimos ajustar el diseño para minimizar nuestras tolerancias de impresión y mantener nuestros objetivos de comunicación. Pudimos hacer esto creando gráficos fluidos sin puntos difíciles de inicio/parada. Esto creó un diseño más robusto que podría proporcionar una apariencia uniforme en todos los puntos de producción. La reducción de las tolerancias de impresión visibles nos ayudó a refinar a nuestros empaques para asegurarnos de que toda la atención se centraría en nuestra comunicación.
– ¿Cómo pueden las marcas minimizar el número de devoluciones de productos de los clientes de comercio electrónico?
E.C.: Las indicaciones precisas, las descripciones detalladas y las revisiones periódicas de los productos pueden ayudar al consumidor a determinar qué producto son adecuados para ellos. En Dollar Shave Club, contamos con un equipo de atención al cliente galardonado que conoce muy bien todos nuestros productos y está siempre dispuesto a ayudar al consumidor.
– ¿Cómo puede el canal de comercio electrónico implementar un mecanismo para mejor la reutilización de los envases, y por qué debería hacerlo?
E.C.: Otra forma de pensar en los envases reutilizables es pensar en ellos como rellenables. Si le vende a un consumidor una botella de champú, no necesariamente tiene que enviarles otra botella de champú. Puede ser más eficiente enviarles un concentrado o champú en una bolsa recargable. Esto reducirá los costos de envío al ahorrar peso y el tamaño total de empaque. El desafío más grande que preveo con esto, es ganar la confianza y el apoyo de los consumidores. Considero que el beneficio para ellos y el medio ambiente compensan cualquier inconveniente en recibir un producto en un formato diferente.
– Hizo una pasantía en Amazon durante tres meses antes de unirse al Dollar Shave Club hace unos tres años. ¿Cuál fue la principal conclusión de su tiempo con Amazon?
E.C.: Tuve la suerte de hacer una pasantía en Amazon y, mientras estaba allí, aprendí la importancia del equipo del depósito. Creo que son la base de toda la experiencia del producto. Si no almacenan los productos correctamente o si no los empaquetan correctamente, no hay mucho que pueda hacer un ingeniero. Siempre existe la opción de agregar más relleno de espacios vacíos, más amortiguación y más soporte. Sin embargo, esto puede llevar a un exceso de embalaje. El sobreembalaje, por extensión, es un gasto inútil. Es clave capacitar al equipo de depósito para darse cuenta de que la forma en que empaquetan el producto puede ser la diferencia entre un producto que llega de manera segura y una devolución costosa y dañada.
A menudo me enteré de la debilidad del paquete al hablar con el equipo del depósito. El personal en el piso tenía ojos bien abiertos para detectar daños, y aprendí tanto de ellos como de las pruebas de laboratorio.
– ¿Puede darnos un ejemplo?
E.C.: El equipo del depósito de Amazon me mostró la importancia de la cinta y la disposición de la estiba. Me explicaron cómo algunas unidades (SKU) pueden permanecer en el depósito durante meses, y el adhesivo de la cinta puede perder fuerza, por ejemplo, después de un verano caluroso.
También me mostraron, para bien o para mal, cómo se utilizan algunos estilos de cinta como asas para maniobrar por parte de los transportistas. Toda esta información me ayuda como ingeniero de envases a crear un contenedor o empaque que sea lo suficientemente robusto para sobrevivir al sistema de distribución, lo suficientemente fuerte como para retener la fuerza en el depósito y diseñado de una manera que sea fácil de mover dentro de los depósitos.
Por: Lisa McTigue Pierce
